在全球美妆市场格局中，中国品牌正以前所未有的速度改写行业版图。近日，珀莱雅发布2024年财报，以年营收107.78亿元、净利润15.52亿元的业绩，成为首个迈入“全球美妆百亿俱乐部”的国货品牌，在这背后，是珀莱雅联合创始人方玉友以三次关键转型，带领企业实现了从无到有、从有到强的华丽转变。他用20年时间书写了一部国货品牌突围史，也印证了一个真理：唯有主动求变者，方能穿越周期。
时间回到2003年。彼时外资品牌大举进入中国市场，本土品牌接连被并购。手握20多个化妆品代理权的方玉友，却在此时选择了一条更难的路——自创品牌，实现了从代理商到品牌商的身份转型。彼时，渠道是珀莱雅最明显的特征。在“渠道制胜”的逻辑下，珀莱雅从三四线城市的专营店切入百货商场柜台。线下各渠道网点达2万多个，靠渠道顺利起势。
2017年企业上市之际，这位掌舵者再次嗅到危机。面对年增速超100%的电商渠道它力排众议重组电商团队，引领品牌逐步从线下向线上转型，以低价和爆品两大筹码冲出重围，一度凭借热门产品拿下抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第一位。然而盛况并没有持久，爆款是流行品，增长快、热度快，掉落更快。由此，方玉友意识到没有核心技术的单品终究不是长久之计。
2020年，珀莱雅迎来第三次转型。方玉友反思早期追热点的被动，转而押注抗衰赛道，以“早C晚A”组合重新定义科学护肤公式，开启“造风口”之路。这一命名灵感源自年轻人的生活梗“早Coffee晚Alcohol”，将在西班牙实验室发现的、国际大牌尚未深度开发的抗衰成分“六胜肽”与“维A醇”绑定，通过抖音、小红书等内容平台引爆消费者心智。红宝石精华、双抗系列等大单品相继爆发，推动珀莱雅2023年营收突破89亿元，超越国际巨头登顶天猫护肤榜首。
三次转型背后，是方玉友对长期主义的坚守。从渠道深耕到科技突围，从品质坚守到管理创新，珀莱雅为国货化妆品提供了一个优秀的进阶模板。但对于品牌自身而言，在一次次的自我变革中，珀莱雅再塑珀莱雅，最终珀莱雅救活了珀莱雅。方玉友也用二十年如一日的专注与求变，诠释着新时代企业家的责任担当。在美妆产业全球化竞技场上，这位笃行者正以东方智慧，书写着属于中国品牌的精彩篇章。
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